Si l'acquisition de droits de marque a suivi le processus de passage du premier usage au premier dépôt, la valeur de l'usage, loin d'être affaiblie, joue plutôt un rôle décisif pour qualifier les marques non distinctives, ainsi que rendre protégeables les marques faiblement distinctives ou peu renommées et même survoler le critère de confusion pour atteindre le critère du lien.

Discerner le caractère distinctif relatif et absolu, ainsi que la notoriété, la renommée et l'image des marques, explorer l'utilisation, la valorisation et la transformation des symboles, est le seul moyen de répondre du point de vue légal au développement rapide de l'économie de « brand ».

L'étude comparative de l'impact juridique de l'usage de marques en Chine et dans l'Union européenne, a illustré que la protection des marques est en train de connaître un grand changement, en se basant non seulement sur la fonction essentielle d'origine (les produits ou services), mais aussi sur les fonctions de communication, publicité et investissement (la marque elle-même).